SOFFGRUPPER ISTÄLLET FÖR FOKUSGRUPPER

När jag startade byrån Magic Circle kände jag ett stort behov av att hitta bättre sätt att lära känna och förstå människor. Jag upplevde att branschen behövde bli bättre på att prata om och med människorna vi vill nå. I sämsta fall bestod målgruppsanalysen av rena gissningar och fördomar. I bästa fall anlitade man någon för att genomföra traditionella fokusgrupper. Problemet med fokusgrupperna var bara att de inte gav en rättvisande bild av människor. Jag hade sett alldeles för många konstiga resultat från den typen av undersökningar för att lita på dem.

Därför har jag sedan dess arbetat med en egenutvecklad undersökningsform som jag istället för fokusgrupp valt att kalla för soffgrupp. Jag har under de här åren pratat med studenter i Umeå, nyanlända i Dalarna, barnmorskor i Karlshamn, gymnasieelever i Haninge, tedrickare i Stockholms innerstad, personer som haft städhjälp, företagare med IT-problem, människor som lever med hiv, människor som handlar i köpcentrum, personer som skänker pengar till hjälporganisationer och många fler. Det har varit något av det mest spännande och utvecklande jag har gjort i hela mitt liv.

Onaturliga miljöer ger onaturliga svar

Problemet med fokusgrupper är att de sker i onaturliga miljöer och på ett onaturligt sätt. Tänk dig själv att du ska delta i en sådan gruppdiskussion. Du leds tillsammans med några främlingar in i ett konferensrum där det hänger mikrofoner från taket och längs med den ena väggen sitter något som du känner igen från alla polisförhör du sett på tv och film. En stor spegel. Och du inser omedelbart att det sitter människor på andra sidan glaset och studerar allt du säger och gör.

Då kommer en person in i rummet, sätter sig vid bordsänden och säger:

– Välkomna. Idag ska vi prata om frysta grönsaker.

Det som händer i det läget är att du och alla andra i rummet omedvetet sträcker lite på ryggen, sätter er till rätta och börjar leverera rationella åsikter. Om frysta grönsaker. Trots att du inte haft en enda rationell tanke om dem de senaste månaderna. Inte ens när du ätit dem.

Avslappnade samtal och djupa insikter

Jon Steel är en av marknadsföringsvärldens mest välkända och respekterade planners och har genomfört fler fokusgrupper än de flesta. Han kom efter ett antal år fram till att försöka förstå hur människor beter sig genom att studera människor i fokusgrupper är ungefär som att försöka förstå hur apor i det vilda beter sig genom att studera apor som sitter i en bur.

Därför har vi i soffgrupperna istället tagit hänsyn till:
– vilken miljö de sker i
– vad och hur vi frågar
– hur resultaten tolkas.

Vi genomför dem i naturliga och avspända hemmiljöer – t ex i tv-soffor, kök eller vardagsrum. Vi har ingen övervakningsutrustning och vi utformar diskussionen för att först lära känna deltagarna och sedan sätta oss in i vilken relation de har till ämnet, produkten eller tjänsten. På så sätt får vi ett mer naturligt och avslappnat samtal och en betydligt bättre förståelse för dem och deras behov.

Det har lett till mängder av djupgående mänskliga insikter som jag och mina kollegor haft stor nytta av i vårt arbete.